Как аромат в помещении гипнотизирует покупателей

Об этом в интервью АБН24 рассказала Ксения Максимова, коммерческий директор компании SYREN.

По ее словам, аромат задействован в формировании клиентского впечатления и способен изменить восприятие пространства, бренда и желания посетителя находиться в нем. Это объясняется тем, что обоняние сильно связано с памятью и эмоциями. Определенный запах может привести к воспоминаниям о детстве, отпуске, доме или важных людях. Поэтому клиент, возможно, не запомнит цвет стойки или ритм музыки, но общее впечатление останется — возможно, оно будет комфортным или ассоциироваться с роскошью.

Стоит отметить, что запах сам по себе не обеспечивает покупку товара. Вместо этого он создает фоновую атмосферу для принятия решений о покупке. По данным крупных исследований, приятный аромат в среднем повышает положительные реакции клиентов на 3-15%, в то время как непосредственно на траты влияние составляет около 3%. Поэтому заявления о возможности увеличения расходов на 30-40% при помощи правильно подобранного аромата следует воспринимать с осторожностью. На решение клиента также влияют расположение магазина, ассортимент, цены, работа персонала, сезонные факторы, поток клиентов и акционные предложения. Таким образом, аромат может усиливать уже существующие аспекты клиентского опыта, но не заменяет их.

Очень важно, чтобы аромат соответствовал характеру заведения. Например, в роскошном ресторане слишком яркий запах может затмить аромат блюд, а в СПА-салоне резкий парфюм может вызвать негативные ассоциации. Поэтому задача бизнеса не просто сделать так, чтобы в помещении приятно пахло, а решить, как именно запах может стать частью общения с клиентами.

В ритейле аромат помогает создавать атмосферу вокруг продукта: акцентировать внимание на чистоте и свежести, вызывать чувство уюта или подчеркнуть премиальную идентичность. В гостиничном бизнесе запах становится элементом фирменного стиля. Если сеть отелей стабильно использует определенную ароматическую концепцию, этот знакомый аромат в лобби может ассоциироваться с выбранным местом. Таким образом, запах начинает выполнять ту же функцию, что и логотип, фирменный цвет или шрифт, рассказала Максимова.

В ресторанах и кафе ароматизацию применяют более осторожно, учитывая уже существующие ароматы еды, свежезаваренного кофе и выпечки. В автомобильных салонах запах способен подчеркнуть новизну, чистоту и технологии продукции. В офисах и переговорных комнатах ароматизацию используют для создания комфортной обстановки для сотрудников и посетителей. При этом стоит учитывать, что однозначно связывать конкретный аромат с повышением продуктивности не следует, поскольку восприятие запахов у всех разное. Нужно работать над тем, чтобы избежать ароматической перегрузки и сделать пространство приятным.

Важно, чтобы выбор аромата не зависел исключительно от предпочтений руководителя. Сначала необходимо определить, как именно компания хочет восприниматься: как современная и инновационная, спокойная и надежная, дорогая и статусная, уютная и домашняя, энергичная и молодежная или экологически ориентированная. После этого подбирается соответствующая ароматическая композиция с учетом целевой аудитории, ценового сегмента, категорий продукции, стиля интерьера, площади помещения, системы вентиляции, сезона и региона. Один и тот же аромат может совершенно по-разному восприниматься в небольшом шоуруме и в большом торговом центре, а также по-разному раскрываться в различных форматах — ароматической свечке, диффузоре, косметическом продукте или бытовой химии, поделилась эксперт.

При правильном подходе у бренда может появиться собственный ароматический "ДНК". Это не обязательно должен быть один и тот же запах на протяжении долгого времени. Скорее, речь идет о стабильной многогранности ароматов: например, бренд может использовать древесные, зеленые или другие сочетания нот, адаптируя их под сезоны, коллекции или конкретные товары. Такой ольфакторный код может функционировать не только в помещениях, но и в упаковке, интерьеры или других элементах обслуживания. Запах в данном случае становится не просто частью обстановки, но и важным инструментом брендинга.

Тем не менее, важно проверять влияние ароматизации и не приписывать ей любой рост продаж. В ритейле можно анализировать конверсию посетителей в покупателей, средний чек, количество товаров в чеке, время, проведенное в магазине, и число повторных визитов. В гостиничном бизнесе показательными могут быть отзывы о пространстве, уровень возврата клиентов, рекомендации и использование дополнительных услуг. Если аромат — это часть самого продукта, слепые тестирования могут помочь, когда участник не знает о марке и не видит упаковки. Это позволяет отделить влияние запаха от представления о бренде и их внешнем виде.

В настоящее время в массовом сегменте популярны простые фруктовые, ягодные и сладкие композиции, такие как вишня, фисташка, карамель, ваниль и тропические фрукты. В премиальном сегменте больше внимания уделяется более сложным композициям, включая древесные, ирисовые, кожаные, минеральные ноты, ладан, а также современные прозрачные ароматы. Наблюдается рост интереса к зеленым и чайным ароматам, включая матчу, белый чай, юдзу, травяные и ботанические ноты. При этом линии между "мужскими" и "женскими" ароматами постепенно стираются, особенно среди молодежной аудитории, отметила Максимова.

В будущем, по мнению эксперта, ароматизация станет более управляемой. Это касается индивидуализации в разных зонах, в зависимости от времени суток и потоков людей, цифрового контроля времени работы оборудования и интенсивности подачи аромата, а также использования инкапсулированных отдушек, которые позволяют регулировать выделение запаха в нужный момент. При этом главный критерий — не интенсивность, а уместность аромата. В идеале посетитель не должен осознавать запах как отдельный маркетинговый инструмент. Если первое, что замечает человек — это сильный аромат в помещении, возможно, его уже слишком много.

Гораздо эффективнее, когда запах дополнительно обогащает пространство: человеку приятно находиться в нем, он запоминает атмосферу, а в следующий раз может вновь её распознать. Таким образом, аромат служит не только способом убедить покупателя сделать покупку, но и дополнительным языком, через который бренд формирует свое впечатление и вступает в взаимодействие с аудиторией.