Расходы на продвижение устойчивого развития выросли: бизнес увеличил вложения на 79%

Итоговые инвестиции в продвижение темы устойчивого развития со стороны бизнеса, некоммерческих организаций и государственных структур по результатам года могут достичь уровня в 60–63 млрд рублей. За период с января по апрель их объем уже увеличился почти на 40%, достигнув 17 млрд рублей.

В настоящее время лидирующие позиции по вложениям сохраняет бизнес, тогда как в 2025 году основным инвестором было государство. По мнению экспертов, с которыми пообщался “Ъ”, частные компании вкладываются в социальную рекламу не только для продвижения своих продуктов через значимые для общества темы, но и для укрепления отношений с государственными органами.

“Ъ” познакомился с результатами исследования Better, входящего в группу компаний Okkam, посвященного развитию устойчивого продвижения. Согласно этим данным, в период с января по апрель 2026 года инвестиции государства, бизнеса и НКО в медийное продвижение данной темы выросли на 38% по сравнению с предыдущим годом и составили 17 млрд рублей. Основные расходы пришлись на телевидение (57%) и наружную рекламу (38%). По величине инвестиций за первые четыре месяца 2026 года первенство сохранил бизнес с долей в 58% или 10 млрд рублей, на втором месте находится государство с 33%, а на третьем — НКО с 9%.

В 2025 году общий объем вложений в продвижение устойчивого развития достиг 45 млрд рублей. Тогда государство формировало 47% бюджета, бизнес — 44%, а оставшаяся доля приходилась на НКО. Рекламные расходы госструктур на эту тематику за прошлый год возросли на 77%, что позволило впервые с 2022 года обойти бизнес по объему инвестиций, отмечают в Better. Однако в январе—апреле 2026 года темпы роста бюджетов государства снизились до 7%, тогда как у бизнеса за этот период они выросли на 79%, что значительно выше прошлогоднего показателя в 10%.

Исследование Better базируется на данных Mediascope, обработанных по собственной методологии. В анализ включены все виды медиа — от телевидения и наружной рекламы до радио, печати и части цифровых форматов, за исключением перформанс-рекламы. К продвижению устойчивого развития относят ситуативные рекламные кампании, поддерживающие животных, экологические и образовательные проекты, а также социальную рекламу.

Один из участников рынка рекламы, с которым общался “Ъ”, прогнозирует, что по итогам 2026 года объем сегмента составит от 60 до 63 млрд рублей, при условии сохранения предыдущих темпов роста. Другой источник соглашается с этим прогнозом, отмечая, что затраты в сегменте в текущем году превзойдут показатели 2025-го. Вместе с тем директор по Digital и Social Media в агентстве PR Partner Дамир Фейзуллов полагает, что стремительный рост бюджетов бизнеса в 2026 году вторая половина года не поддержит из-за высокой базы и общего замедления рекламного рынка. В свою очередь, государство имеет возможность уменьшить разрыв, увеличив активность во второй половине года посредством крупных социальных кампаний — окончательное распределение долей будет зависеть от расписания таких проектов и бюджетных решений, подытожил он.

Для государства основным направлением инвестиций остаются социальная инфраструктура, бизнес концентрируется на образовательных и экологических инициативах, а некоммерческие организации делают акцент на помощи как детям, так и взрослым. При этом НКО часто получают рекламные площади бесплатно или по льготным условиям, но специалисты Better при этом оценивают такие размещения по рыночным ставкам.

В 2025 году рекламный рынок по основным направлениям вырос всего на 8,5%, превысив отметку в 980 млрд рублей, свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России. Рост оказался почти в три раза ниже показателей 2024 года, когда отрасль развивалась на 24%.