Несмотря на то, что на сегодняшний день нет ни одного профессионального исследования, которое бы доказывало эффективность рекламы и пиара в блогах, это никого не останавливает. Все уверены, что будущее пиара именно здесь – в блогах.
Перевалив за пару сотен взаимных «френдов» нынешний пользователь Живого Журнала, самой популярной в стране блог-площадки, начинает вдруг чувствовать к себе интерес со стороны. Чуть ли не каждый день у него появляются новые друзья. И это даже не девушки с приятными формами, которые пишут о том как встала, почистила зубы, пошла в универ… Это, как правило, специалисты, как они себя называют, по продвижению в блогосфере, SEO-оптимизаторы, маркетологи, чародеи интернет-пространства. И число их растет с каждым днем. Набейте в яндексе что-нибудь про «пиар в блогах» и вылезет легион «мастеров» по продвижению.
Все просто, у некоторых даже схема расписана: мы даем вам описание и фото товара, вы пишите что, мол, накануне такую классную штуку купили, ну и так далее. И все как бы верят. И все как бы идут и покупают. Конечно, для такого высокого полета надо нарастить большой объем «френдов». Но и тут все просто – есть схемы. С ними вроде бы как борются, но они вроде бы как работают. И поскольку наращивание френдмассы стало занятием коммерческим, то скоро само понятие «тысячник» (для тех, кто не в курсе – это виртуальный авторитет) уйдет в историю. Тысячниками станут все.
Ну вот, и здесь сплошной пиар – подумает иной блоггер. Нет, это не пиар. Давайте называть вещи своими именами. Это просто спам. Старый добрый спам. Он появляется первым, как и любой примитив. Бурно развивается (вспомним зарю электронной почты). Растет как снежный ком и вдруг… совсем перестает работать.
Тем не менее, факт остается фактом: несмотря на то, что на сегодняшний день нет ни одного профессионального исследования, которое бы доказывало эффективность рекламы и пиара в блогах, это никого не останавливает. Все уверены, что будущее пиара именно здесь.
Задачи пиара понятны – привлечь внимание и изменить отношение. Другой вопрос – как собственно это делать? Инструментарий офлайнового пиара широко известен. Про блоги такого не сказать. Но видно, что люди стараются. Можно уже сейчас говорить, что вырисовываются какие-то будущие стили и направления пиара в блогах. Попробуем обобщить. Как привлекают внимание, как становятся интересными и при этом не опускаются до спама.
Юморные тестеры
Тех, кто не очень далеко ушел от спамеров, но делает это с умом, юмором и стилем, можно назвать «тестерами». Да, они тоже подвизались в продвижении товаров и услуг. Но от спамеров их отличает, прежде всего, чувство такта и меры в сочетании с искренностью, юмором и другими личными качествами, привлекающими аудиторию. Такой блогер дорожит своими френдами. Да, он честно скажет, что ему принесли попробовать упаковку пива, которое только что вышло на рынок. Он его честно употребил и вот «пеарит». И к этому будет интересная история. Или же это будет подано стильно и изыскано. В любом случае «расфренд» ему не грозит. Многие тысячники делают это. Но делают с умом. Можно «пропеарить» фотоаппарат или какой-нибудь гаджет, будучи действительно экспертом в этом вопросе. Можно указать и некоторые недостатки, другими путями повысить объективность. И это будет работать. Часто в этом жанре работают блогеры-журналисты, для которых это профильная тема (например gadgetraveler). Или, если говорить, например, о web-услугах, сами специалисты (actweb_ipartner).
Профессиональные вирусники
Для привлечения внимания и поднятия собственного рейтинга есть у блогеров мощное оружие «копипэйста». С авторскими правами здесь не очень заморачиваются по разным причинам. Выделим главную – тяга людей к копипэйсту создала и кормит целую отрасль – вирусный маркетинг (или вирусная реклама). Сделать видео, снимок, текст, тест, да хоть «фотожабу», но так, чтобы это было необычно, смешно, красиво или просто нарушало табу офлайновых СМИ – это полдела. Все это надо еще и «посеять». Здесь блоги и блогеры просто незаменимы. Известный многим по «ОСП-студии» Бочарик (bocharik) настолько продвинулся в вирусных роликах, что уже принимает заказы от всех желающих. И он не одинок. Но вот можно ли использовать «копипэйст» для продвижения блога как пиар-площадки? Почему бы и нет, многие тысячники так и делают. Но, опять же, важно чувство меры и вкуса.
Удачливые копипастеры
Доступ к свежим новостям многие тоже используют для продвижения блогов. Если ты сидишь на «ленте» информагентства и можешь «постить» новости раньше, чем они появляются в Интернет, почему бы не воспользоваться? Это может привлечь аудиторию. Впрочем, среди таких «новостных агрегаторов» существенно больше людей, которые маниакально копипэйстят новости, доступные всем. Вряд ли это поможет им в продвижении, скорее наоборот. Совсем другое дело, когда у человека есть доступ к свежим снимкам мировых агентств. Именно так начинал известный блогер drugoi. Каждый день – фотка на злобу дня. Фотка красивая, яркая, профессиональная. Но не своя. Впрочем, авторство фото мелким шрифтом указывалось, то есть копирайт был соблюден. Но дело не в этом. Drugoi – хороший пример «эффекта замещения». Если каждый день в блоге – фото, постепенно человека начинают называть фотографом, потом известным сетевым фотографом, потом – известным журналистом и вот он уже вхож в кремлевский пул, приглашен на встречи с блогерами в посольства и, вспомним один ЖЖ-мем, «встроен в мировую элиту». А начинал с копипэйста фоток. Значит работает.
И те, кому удается «убить двух зайцев»
В блогах есть многочисленные сообщества любителей фоток из путешествий. Можно ли на этом делать пиар, можно ли заработать? Можно. Яркий пример – блоггер sholademi, который стоял у истоков попыток монетизации блогов, был известен в «политической тусовке», но нашел себя в туристическом блоггерстве. Как он зарабатывает и как он делает пиар туристическим компаниям? Тут никакого секрета нет (и это важно). Он ездит за их счет по странам мира и лестно отзывается об их услугах, рассказывая о путешествиях в своем блоге. Некоторым «путешественникам» удается сразу «убить двух зайцев». Вот, например, блогер macos. В блоге у него - тест-драйвы предоставленных ему известными компаниями автомобилей, на них же он катается по стране и ближнему зарубежью, готовит интересные фотоотчеты и «пиарит» сайт, посвященный путешествиям по России.
Если уж говорить о фотографах в блогах, то их много, даже очень много, даже слишком много. Гораздо меньше тех, кто делает на этом пиар и зарабатывает. Эти люди крайне заинтересованы в собственном паблисити, поэтому бесплатно называть их не будем. Стоит указать направления. Вот, например, нужен строительной или девелоперской компании пиар в блогах. Она собирает фотоблогеров и запускает их на объекты. В блогах появляются шикарные виды города с крыш небоскребов, читатели в восторге, компании респект и уважуха, все довольны. Схема работает и в других секторах. Главный принцип – снять то, куда не ступала нога обычного блогера. Это обычному блогеру безумно интересно. Закрытые зоны аэропортов, кондитерские цеха, промышленные объекты, метро, шахты, да мало ли что. Это направление, можно сказать, уже практически оформилось как пиар-методика и имеет большие перспективы.
Корпоративные блоги – отдельная песня
Когда-то, на заре эры стабильности и роста ВВП, российским компаниям объяснили, что нужна «визитка» в Интернет. Потом сделали сайт. Потом, конечно же, портал. Но жизнь не стоит на месте. И вот теперь у многих есть корпоративный блог. Нынче это модно. Однако, если на нем тот же контент, что и на сайте, то грош ему цена. Как этого избежать? Любопытно посмотреть на опыт компаний, которые были когда-то одним целым, но разошлись. Разошлись и в корпоративных блогах. Посмотришь блог Онексима (onexim_group) - сразу узнаешь все новейшие новости, хоть сейчас бери и – в газету их. Посмотришь блог Норникеля (norilsk_metal)– узнаешь чем живут регионы, местные журналисты, как проплыл мыс Дежнева сухогруз «Мончегорск» - все, что в газету не пойдет, но «своим» интересно. То есть пиар внешний и пиар внутренний. На родине Живого Журнала принято считать, что корпоративный блог – это интересное и неформальное повествование о частной жизни компании. Если это так, то российские корпоративные блоги еще в самом начале пути. У них есть потенциал развития, с этим не поспорить. Однако же, на внимание миллионов им рассчитывать не приходится. Их все равно будут читать в основном сотрудники и «сидящие на теме» журналисты.
Как расширить аудиторию корпоративного блога? Конечно же, есть древний рецепт. Не меньше, чем к копипэйсту, народ тянется к селебрити, первым лицам, знаменитостям, звездам и олигархам. «Я тут чиркнул пару слов Прохорову в блог» - и ты уже не офисный работник Пупкин, а ПУПКИН, который общается с олигархом. Что-то в этом есть. Впрочем, и изъян у этих «блогов первых лиц» очевиден: никогда не ответит олигарх или звезда, не чиркнет пару строк в ответ. Да и не он это вовсе, а его пресс-секретерь или специально нанятый блогер. Исключения достаточно редки. Сам ли ведет блог банкир, хозяин газет и самолетов Лебедев (alex_lebedev)? До сих пор общественность в сомнениях. Вроде бы личные интонации присутствуют, но такой большой объем – он что, другими делами не занимается? Или вот девелопер-экстремал Полонский (polonium194) – тоже ведет свой журнал. В блоге можно посмотреть, как прячется от него в туалете журналист РБК, как обличается «заказуха» в СМИ и многое другое. Но сам ли он пишет? И сам ли отвечает? Определенно, этот вопрос никогда не изгнать из головы читателя любого блога «первого лица».
Но какие бы сомнения не обуревали блогеров, скоро на них обрушится вал корпоративных блогов. Начинали эту тему небольшие компании, двигающие товары и услуги. Потом подтянулись металлурги, строители, банкиры, инвесторы и другой «крупняк». Но вот «национального достояния» в блогах вы не найдете, ни Газпром, ни нефтяные компании пока еще не клюнули на модный тренд. То есть, так было до последнего времени. «Первой ласточкой» оказался Лукойл. Зашел в блогосферу он весьма оригинально. Вероятно, изучив плюсы и минусы доступных форматов (блоги «первых лиц» и корпоративные блоги), Лукойл решил пройти между Сциллой и Харибдой и вышел в блогосферу через личный журнал своего пресс-секретаря (dmdolgov). Пока не очень ясна пиаровская задача этого журнала, но он очень быстро набирает читателей. Может быть именно так, через неформальное общение официального представителя, и стоит делать корпоративные блоги? Поживем – увидим.
Когда текст был практически готов, стало известно об открытии официального блога пресс-службы Лукойл (http://press.lukoil.ru). Это действительно первый официальный блог крупной российской нефтяной компании в сети. Раз в блогосферу пошла нефтянка, значит процесс уже необратим.
Российская блогосфера, как мы видим, стремительно развивается и скоро может стать главной пиаровской площадкой. Как скоро – будет зависеть от того будет ли это работать и приносить деньги. Пиар в блогосфере, как видим, есть и на нем уже зарабатывают. Если я что напутал или упустил из виду – не беда. Блогосфера – открытая площадка, так что, как говорится, поправьте в комментах!
